策略行銷/品牌拓版圖 數位公關虛實出招
【經濟日報╱潘俊琳】
2011.01.18 01:52 am
 

數位世界的影響力愈來愈大,如何將現實世界的品牌力,導入數位世界將虛擬和現實整合為更強大的品牌影響力,著實讓企業主不知該如何下手,於是全新型態的「數位公關」應運而生。

在網路創造影響力

奧美公關董事總經理王馥蓓表示,傳統公關的工作,主要是在影響有傳播力的關鍵人物,由這些關鍵人物再去影響其他人。而數位公關要做的,則是創造網路上的影響力,而數位影響力,回饋到現實層面,這股力量要比傳統公關更為直接,讓現實世界更真實。

王馥蓓表示,傳統的公關操作,是透過關鍵人物去影響消費大眾,但以前的影響力,感覺上是間接的,數位公關卻是直接看到數據,看到大眾的反應。

傳統的公關操作,如果要調整策略需要時間,往往調整好,時機也快過了,但數位公關可以立刻在網路上做調整,機動性強回饋也強。

數位公關的操作,主要是透過口碑行銷,廣泛運用社群媒體、數位行銷和新興科技,以協助客戶建立品牌並促進銷售。從建立知名度、強化忠誠度、分享品牌經驗、擁護與推廣品牌,並將數位世界的影響力,進一步擴散到真實世界。

王馥蓓指出,企業在數位世界溝通的型式,有Own(自有網站)、Buy(媒體採購)和Earn(贏得口碑)。

資源整合鏈結顧客

所謂的Own,是透過企業自有的官方網站、官方部落格或臨時的活動網站去發聲。

Buy則是利用採購的媒體管道去擴大音量,例如新聞網站、網友部落格、臉書Facebook、Youtube、討論板、BBS或Yahoo! 奇摩知識+等。

而Earn就是直接影響第三者,讓第三者代為傳播。例如新聞置入及代發、部落格文章置入,以及關鍵字廣告。

奧美公關總監劉堯天表示,不論是企業官方網站、部落格或是臉書,都是網路世界的單點,數位公關要做的就是把數位世界可用的資源,全部串連起來,然後把傳統品牌帶進數位世界。

劉堯天說,傳統的公關運作影響力比較不明確,不清楚消費者倒底有沒有買單?但數位公關可以看到明確的流量,目標客戶很明確,甚至可以透過關鍵字,知道他們要的是什麼?也可以透過路徑顯示,知道這群消費者來自哪裡?可以跟企業主的目標,緊密連結達到預定的標準。

如何展開數位影響力?王馥蓓指出,必須經過聆聽、規劃、建立關係與經營三個階段。

在最開始的聆聽期,數位公關會從部落格、討論區、社群媒體或產品評比網站,去瞭解大家是如何的討論一個品牌、一個議題,或一連串的話題。以進一步瞭解大家在討論什麼?在何處討論?以及如何討論特定品牌與相關話題。透過這樣的深入瞭解,企業主就會知道,該如何與網路消費者或網友接觸,並開始著手與他們打交道。

而找出有說服力的部落客、意見領袖、同好團體和分享社群,然後去影響這群人,是數位公關的工作之一。但在臉書快速竄起之後,這些意見領袖的影響力,似乎正在消退。

危機管理負面訊息

對企業主來說,數位世界的正面影響力,是他們所渴求的,但一旦進入數位世界,連負面的聲音,也得一併接收。無論是實體世界的危機,延燒到數位世界,或數位社群網站散播出來的新危機,都需要一套危機管理機制。

劉堯天表示,大多數的企業主,都非常在乎網路的負面聲音,想要「控制」這些聲音,或要他們「閉嘴」,但這根本不可能,而在網路上「認真就是輸」。

因為上網發表負面意見的人,通常都是默默無聞的人,但企業卻是顯著的目標,對於沒有道理的指責,業者千萬不要跳進去,只要沒有回應就沒有再次謾罵的素材,同時也會有看不下去的網友,主動出來幫忙業者講話。但對於有道理的指責,劉堯天認為,立刻改進是最好的方法,因為網路傳播的速度,早已沒人敢忽視。

 

轉載:http://www.udn.com/2011/1/18/NEWS/FINANCE/FIN11/6101165.shtml

 

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