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數位世界的影響力愈來愈大，如何將現實世界的品牌力，導入數位世界將虛擬和現實整合為更強大的品牌影響力，著實讓企業主不知該如何下手，於是全新型態的「數位公關」應運而生。

在網路創造影響力

奧美公關董事總經理王馥蓓表示，傳統公關的工作，主要是在影響有傳播力的關鍵人物，由這些關鍵人物再去影響其他人。而數位公關要做的，則是創造網路上的影響力，而數位影響力，回饋到現實層面，這股力量要比傳統公關更為直接，讓現實世界更真實。

王馥蓓表示，傳統的公關操作，是透過關鍵人物去影響消費大眾，但以前的影響力，感覺上是間接的，數位公關卻是直接看到數據，看到大眾的反應。

傳統的公關操作，如果要調整策略需要時間，往往調整好，時機也快過了，但數位公關可以立刻在網路上做調整，機動性強回饋也強。

數位公關的操作，主要是透過口碑行銷，廣泛運用社群媒體、數位行銷和新興科技，以協助客戶建立品牌並促進銷售。從建立知名度、強化忠誠度、分享品牌經驗、擁護與推廣品牌，並將數位世界的影響力，進一步擴散到真實世界。

王馥蓓指出，企業在數位世界溝通的型式，有Own(自有網站）、Buy(媒體採購）和Earn(贏得口碑）。

資源整合鏈結顧客

所謂的Own，是透過企業自有的官方網站、官方部落格或臨時的活動網站去發聲。

Buy則是利用採購的媒體管道去擴大音量，例如新聞網站、網友部落格、臉書Facebook、Youtube、討論板、BBS或Yahoo! 奇摩知識+等。

而Earn就是直接影響第三者，讓第三者代為傳播。例如新聞置入及代發、部落格文章置入，以及關鍵字廣告。

奧美公關總監劉堯天表示，不論是企業官方網站、部落格或是臉書，都是網路世界的單點，數位公關要做的就是把數位世界可用的資源，全部串連起來，然後把傳統品牌帶進數位世界。

劉堯天說，傳統的公關運作影響力比較不明確，不清楚消費者倒底有沒有買單？但數位公關可以看到明確的流量，目標客戶很明確，甚至可以透過關鍵字，知道他們要的是什麼？也可以透過路徑顯示，知道這群消費者來自哪裡？可以跟企業主的目標，緊密連結達到預定的標準。

如何展開數位影響力？王馥蓓指出，必須經過聆聽、規劃、建立關係與經營三個階段。

在最開始的聆聽期，數位公關會從部落格、討論區、社群媒體或產品評比網站，去瞭解大家是如何的討論一個品牌、一個議題，或一連串的話題。以進一步瞭解大家在討論什麼？在何處討論？以及如何討論特定品牌與相關話題。透過這樣的深入瞭解，企業主就會知道，該如何與網路消費者或網友接觸，並開始著手與他們打交道。

而找出有說服力的部落客、意見領袖、同好團體和分享社群，然後去影響這群人，是數位公關的工作之一。但在臉書快速竄起之後，這些意見領袖的影響力，似乎正在消退。

危機管理負面訊息

對企業主來說，數位世界的正面影響力，是他們所渴求的，但一旦進入數位世界，連負面的聲音，也得一併接收。無論是實體世界的危機，延燒到數位世界，或數位社群網站散播出來的新危機，都需要一套危機管理機制。

劉堯天表示，大多數的企業主，都非常在乎網路的負面聲音，想要「控制」這些聲音，或要他們「閉嘴」，但這根本不可能，而在網路上「認真就是輸」。

因為上網發表負面意見的人，通常都是默默無聞的人，但企業卻是顯著的目標，對於沒有道理的指責，業者千萬不要跳進去，只要沒有回應就沒有再次謾罵的素材，同時也會有看不下去的網友，主動出來幫忙業者講話。但對於有道理的指責，劉堯天認為，立刻改進是最好的方法，因為網路傳播的速度，早已沒人敢忽視。