創新思維/老點子 大復活

【彭蕙珍】2011/01/03

  
寒冷的冬天,冷峰一波波報到,帶動防寒保暖衣熱賣,3M推出的「新絲舒棉被」在季節效應加持下,帶動熱銷。新絲舒棉(Thinsulate)是一項極地禦寒材料,在國外用來做成極地雪衣、雪鞋。當這項材料來到台灣後,經過3M台灣團隊創新發想,將產品重新定位,催生了製成寢具的構想,加上創新行銷策略,短短三年間在寢具市場搶得一席之地。
研發產品找活力
如何將一項保溫材料,變成消費者日常生活中實用的產品?3M台灣分公司三年多前將研發團隊於70年代推出的極地禦寒材料 ──新絲舒棉,製成寢具。
3M台灣分公司開發消費品市場,有一套標準作業流程。這套流程與總公司規定的「新產品活力指數」(New Product Vitality Index, NPVI)習習相關。根據這項規定,3M各分公司在過去四年中研發的新產品,必須占每年營業額的三成,總公司透過這項政策,刺激各分公司不斷地進行新品的研發及創新工作。
每當產品經理拿到一項來自總公司的技術、材料、或是產品時,總是要不斷地去思考如何將它在地化,成為受到本地人歡迎的新商品,新絲舒棉被就是在這樣的要求下誕生的新產品。
3M台灣產品經理闕君玲指出,新絲舒棉兼具透氣及不易滋生塵蟎、可水洗等特性,研發團隊集思廣義下,決定推出寢具這項新產品。因為在台灣,保溫材料等於保暖的寢具,好的保溫材料用在寢具上有加分的效果。
她分析,台灣冬天濕冷,棉被愈蓋愈重,愈蓋愈冷,加上經常下雨,民眾幾乎不敢曬棉被,為數不少的消費者有這樣的困擾。可水洗、烘乾的棉被,在台灣應有市場。
市調公司調查也指出,民眾確實渴望在冬天擁有一床蓋得暖又能水洗的棉被,因而催生這項新商品的誕生。
策略行銷做口碑
2007年冬天,3M推出新絲舒棉被,雖然從未經營寢具市場,卻因為看好市場需求,著手開發新品,在通路及行銷策略上,也必須出奇制勝。


闕君玲說,3M在各大百貨公司、B&Q、HOLA等通路經營直營專櫃,現場有專人解說產品,讓消費者親手觸摸寢具的質感;並設有模擬箱,在一個箱子裡放入新絲舒棉材料,透過小小的實驗,讓顧客看到效果。


在廣告策略運用上,3M整合行銷,包括推出一支電視廣告,她表示:「電視廣告的用意在增加產品的知名度。」接下來,與消費者在平面、網路、店面溝通,輔以健康講座,告訴顧客商品的特性
3M推出的一系列活動相當成功,締造極佳的銷售成績,闕君玲更榮獲總公司頒發的「國際行銷卓越獎」,在全球65家分公司中,每年只有20項左右的行銷案例獲獎,要獲得肯定並不容易。
當棉被上市後,產品經理又遇到一項困境。一個人多久購買一床棉被?答案可能是三年或五年。當棉被市場遇到瓶頸後,闕君玲開始思考,除了冬天蓋的棉被,一年四季需要的棉被皆不同,3M能否推出四季被、涼被?另外,將新絲舒棉用在枕頭,似乎也是一個不錯的選項。
全員發想妙點子
3M是一家以「創新」聞名的公司,公司在內部不斷地要求員工「由外部向內思考」,更要求同仁隨時隨地走到第一線、傾聽顧客的心聲。她表示,身為產品經理,不應該只坐在辦公室內發想,還要走出去了解客人的需求。每周,她會安排至少一天的時間拜訪通路,實地訪察了解消費趨勢,回到辦公室後針對親自探訪做成書面報告,包括改進事項等。
透過廣泛地蒐集員工資料,闕君玲找到了源源不絕的 新產品構想。去年,枕頭上市後,果真帶動銷量。

 

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