品牌經營/美味出擊 四招提升戰力
 
【經濟日報╱吳嵩浩】
2010.09.27 03:44 am
 

國內有愈來愈多業者投入餐飲品牌投資,甚至朝多品牌方向前進,而一個成功的餐飲品牌,除了食物與產品要迎合消費者之外,品牌建立更必須符合四大步驟,分別是尋找市場空白區、導入或創造適當品牌、品牌定位鮮明以及本地化經營,才能深入市場,甚至成為業界領頭羊。

展圓國際是國內少數投入多品牌經營的業者,展圓董事長張寶鄰認為,無論是在台灣或大陸甚至是國際市場,成功導入新品牌一定要符合四大步驟,才能讓各品牌共存共榮,同時朝永續經營之路邁進。

尋找市場空白區

首先,在尋找市場空白區部分,張寶鄰以早期創辦「元祖」為例,當時他到日本考察後,決定投入以日式麻糬為主的點心品牌,主要是因為市場上已存在郭元益、義美等中式糕餅品牌,如果不尋找市場空白區而與競爭對手硬拚,品牌與產品恐怕很難能永續經營。於是他親自赴日學習半年,最後證明他的決策正確,不但在短時間內就拉近了與百年品牌的差距,產品的特殊性更讓元祖這個品牌穩坐第一寶座。

同樣是尋找市場空白區,展圓國際近年推出的新餐飲品牌「臺萬味」,則是在大陸地區主打台菜料理餐飲。張寶鄰認為,雖然這是展圓國際自創的品牌,和代理品牌登台模式不盡相同,主要是因為台菜料理在大陸屬空白區,符合品牌經營四大步驟第一步,較少的競爭對手及新鮮感,是新品牌搶攻市場的最佳武器,接下來只要做出特色並提高消費認同度,品牌就有機會成功。

創造導入適當品牌

其次,在導入或創造適當品牌方面,張寶鄰以「代官山」這個自創品牌為例,由於品牌定位為時尚日式創意料理,並鎖定年輕上班族消費者,在台灣經營品牌時透過在101大樓設點等策略,很快地創造品牌知名度與認同感。但這個看似在台成功的操作手法,在大陸可不適用,因為大陸消費者心中仍有反日情結,以同樣的策略輸出大陸市場,果然困難重重。

於是張寶鄰將「代官山」品牌做了變化,將品牌重新定位在「唐風日味」,不但加入中華元素,還強化品牌的英文化(去日文化),最後才成功導入大陸市場。

品牌定位要鮮明

第三,有關鮮明的品牌定位,張寶鄰認為,「前所未見」就是鮮明品牌定位最重要的元素。以麻布茶房為例,高彩度的日式裝潢風格,是台灣當時前所未見的餐飲環境,光是這點就成功造就品牌魅力。

之後,張寶鄰引進日本品牌「元定食」,則是強調「緩食市場」,也就是要顧客「慢慢吃」,打破國內餐飲事業走向「速食」型態的定律,這種明確的品牌定位,都讓他旗下的品牌身分明確且不相衝突。

在地化經營

最後一個品牌成功的要素是本地化經營。「不同市場的品牌策略都不相同,如果不懂得變通就很難成功拓展品牌。」張寶鄰認為,品牌經營涉及文化、精神與環境,所以相同品牌在不同市場的策略都不相同,很難找出「鐵律」來統一全球品牌的經營策略。

有了建立品牌的四大步驟後,張寶鄰目前已擁有十個品牌,同時在兩岸三地營運。

但創新品牌的經營,難道不怕遭到同業的模仿嗎?

張寶鄰表示,多品牌策略對餐飲業者而言利多於弊,雖然新品牌初期投資大,但一旦有了經營品牌的經驗與資源,新品牌反而可以反過頭來支援舊品牌的資源,包括物料採購的成本管理,所以只要多品牌策略成型,就更不擔心品牌受到模仿等問題。

他建議有意朝多品牌經營的業者,應該在深耕前一個品牌時,發揮多品牌功能,在前一項品牌維持高成長曲線時投資新品牌,才能分散多品牌經營可能帶來的風險。

【2010/09/27 經濟日報】

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